虛構(gòu)人設(shè) 夸大宣傳 誘人下單“老板娘”帶貨營銷亂象待“醫(yī)治”

“楊麗華串演幾種藥品老板娘，把人‘感動’得一塌糊涂”“這個楊麗華是萬能的，治胃、治肝、治肺，她都是老板娘”……《中國消費者報》推出揭秘虛假人設(shè)營銷亂象系列報道后，引起廣大消費者關(guān)注，紛紛留言在不少領(lǐng)域看到“老板娘楊麗華”“女博士楊麗華”，呼吁有關(guān)部門嚴查廣告亂象?！吨袊M者報》記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的視頻、同樣的肖像被多個商家反復使用，導致“楊麗華”在平臺上無處不在。

“楊麗華”頻頻出鏡

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“楊麗華”出鏡代言的產(chǎn)品多集中在“三品一械”，即保健品、藥品、化妝品及醫(yī)療器械領(lǐng)域。

2月10日，記者在一家在線閱讀平臺看到一則視頻廣告，“廣東吳師傅”說自己在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”，稱“春蕊醫(yī)生要是沒有把腰突調(diào)理舒服，全部由廠家來負責”，就抱著試試的心態(tài)買了1盒，并推薦腰疼的人“都應(yīng)該去試試”。隨后，一名自稱“楊麗華”的女士面對鏡頭說：“我楊麗華再次強調(diào)，如果沒有讓你的腰椎變舒服，我將退出行業(yè)。”

記者注意到，該視頻廣告下方的橫幅廣告標注著“春蕊醫(yī)生—專攻腰椎痛”，點擊鏈接后看到網(wǎng)店名稱為“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”，該店營業(yè)執(zhí)照名稱為“廣州大椰子文化傳媒有限公司”，地址在廣州市天河區(qū)。企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司于2024年4月注冊成立。

同樣的場景、同樣的廣告詞出現(xiàn)在“阿里健康優(yōu)選”“康聯(lián)星旗艦店”發(fā)布的視頻廣告中，只不過“廣東吳師傅”變成了“天津郭大爺”“四川陳先生”，他們都稱在網(wǎng)上看到“很火的楊麗華”，抱著試試的心態(tài)去買了相關(guān)產(chǎn)品，并推薦給大家。

記者發(fā)現(xiàn)，上述3家企業(yè)不同、產(chǎn)品不同，但老板都是“楊麗華”。

除了“很火的楊麗華”，“楊麗華是我這輩子的恩人”的廣告詞也被多個商家抄襲使用。在“苗三娘—腰椎研究院”“華喜達營養(yǎng)膳食”發(fā)布的不同產(chǎn)品的視頻廣告中，同一位“廣東張女士”都稱“楊麗華是我這輩子的恩人!真的，這個全國人民都應(yīng)該去試一試”，只不過感謝的對象一個是“苗三娘—腰椎研究院”的楊麗華，一個是“華喜達氨糖軟骨素鈣片廠長”楊麗華。

另外，同一個標稱“楊麗華”的女性視頻還被多個商家使用，產(chǎn)品涉及“本草居”銷售的寶元堂腰椎噴霧、“春蕊醫(yī)生大椰子授權(quán)企業(yè)店”銷售的遠紅外理療貼等。

虛假人設(shè)擾亂市場

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“三品一械”廣告領(lǐng)域爆紅的，除了“楊麗華”外，還有老板娘“劉麗華”“張春蘭”、研究員“扎西拉姆”等。

記者發(fā)現(xiàn)，涉及同一個“老板娘”的視頻場景被5家商家用于宣傳，“代言”產(chǎn)品包括盛迪保健食品專門店銷售的濟生元牌輔酶q10軟膠囊、益扁鵲大藥房銷售的益扁鵲護肝片、華喜達營養(yǎng)膳食專賣店銷售的益普利生牌氨糖軟骨素鈣片、康聯(lián)星旗艦店銷售的金奧力牌葛根枳椇軟膠囊、“芙順堂”推銷的李時珍葛根靈芝片。

資深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沙鵬成告訴記者，“楊麗華”爆紅是一個廣告“造神”的現(xiàn)象，是商業(yè)利益驅(qū)動下的虛假人設(shè)的塑造。當“楊麗華”成“老板娘”時，被廣告塑造成成功的企業(yè)家，“不掙錢”“送福利”“13分鐘見效”“拿出1萬單免費送”“包好包賠”，傳遞出“專業(yè)、慈善、親民”的形象，容易獲得消費者的信任。當“楊麗華”成“女博士”時，被廣告塑造成“天才少年”，“淡泊名利”“造福于民”“領(lǐng)先世界”“效果比阿司匹林強10倍”“外國花100億美元收購，她都沒有接受”，加上“高學歷”背景，進一步強化了專業(yè)性。尤其在“三品一械”領(lǐng)域，消費者更傾向于相信“專家”推薦。商家通過塑造“楊麗華”這一形象，降低廣告制作成本，并重復使用同一視頻和人物形象，形成規(guī)?；?ldquo;刷屏效應(yīng)”，同時利用她的“權(quán)威人設(shè)”快速打開市場，最大化提高廣告的投入產(chǎn)出比。

2月10日，知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，上述虛假人設(shè)營銷亂象的產(chǎn)生是多重因素共同作用的結(jié)果。一是商家利用短視頻平臺算法推薦機制，通過打造虛構(gòu)權(quán)威人設(shè)(專家/企業(yè)家)迎合消費者對健康產(chǎn)品的信任心理，快速獲取流量轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)快速變現(xiàn)的目的;二是平臺審核機制存在漏洞，對廣告主資質(zhì)審查及代言人真實性核驗不足，導致虛假內(nèi)容得以傳播;三是違法成本低，現(xiàn)行法律對新型短視頻虛假廣告的界定與懲處力度不足，難以形成震懾。

詹軍豪表示，商家的行為已經(jīng)觸碰了法律紅線，涉嫌違反《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》的相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成了虛假宣傳，既欺騙了消費者，又擾亂了正常的市場秩序。

亟待各方合力“醫(yī)治”

2月10日，福建省廣告協(xié)會監(jiān)事長黃曙光接受記者采訪時表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行審查的廣告，應(yīng)當在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進行審查;未經(jīng)審查，不得發(fā)布。對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當嚴格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改?！稄V告法》規(guī)定，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證;涉及疾病預防、治療功能;聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;利用廣告代言人作推薦、證明。